Web3, Metaverse, Social Token et Wallet : Comment valoriser votre marketing communautaire

Les marques sont très attirées par le Metaverse à utiliser pour ce qu’il est, un « lieu » pour venir faire des expériences virtuelles et expérimenter différemment tout ce que l’on peut faire dans la vie réelle.

Pour une marque proposer à ses utilisateurs et clients des « expériences Metaverse » grâce aux technologies du Web3, ce n’est pas leur proposer sur le Web3 ses produits et services mais tout est contraire permettre aux clients de venir vivre des émotions en communauté et découvrir de manière virtuelle les produits et services que l’on pourra ensuite acquérir dans la vraie vie.

Et notamment le Graal du nouveau marketing dans le Metaverse est de recevoir des récompenses et avantages représentés par un Token qui peut être valorisé ensuite dans la vie réelle soit par une utilisation de ce qu’il représente, ou par une revente sur le marché secondaire des cryptoactifs si l’éditeur du Token le permet.

Petite introduction :

Je vous propose un éclairage sur certains nouveaux usages et enjeux Marketing portés par les nouvelles technologies Web3 et Metaverse.

Les marques les plus connues rénovent totalement leurs « expériences Brand » avec cette notion nouvelle du « Marketing communautaire » autour du concept de « communauté de marque ».

Bien accompagnés pour comprendre les nouveaux « Soft skills » du « Marketing in Web3 by Metaverse and Tokens », vous pouvez organiser votre communication digitale en utilisant les mêmes outils que les grandes marques qui déjà se sont lancées : Yves saint Laurent, Gucci etc.

Un élément important pour réussir vos évènements de Marketing communautaire sera de choisir les participants de votre « Advocacy marketing » pour attribuer aux divers ambassadeurs de votre marque vos « Rewards » par la distribution des NFTs et Tokens divers liés à vos évènements.

Rappel sur les fondamentaux du web3 :

Si vous êtes arrivés sur cet article c’est que vous vous intéressez au Web3.

Vous savez que la novation profonde par rapport au Web2 est d’itérer l’ancienne relation basée sur la lecture d’un contenu permettant des interactions (avis, likes) favorisant l’abonnement de followers.

Dans le web2 c’est l’interaction proposée qui permet à l’éditeur du contenu de collecter la « First party data »et notamment la plus importante en termes de valeur « l’adresse mail » !

L’originalité fondamentale du Web3 réside dans la conception décentralisée et désintermédiée d’un parcours client qui ne vient plus exclusivement pour « lire du contenu » mais pour intervenir dans un « lieu » virtuel pour y faire les actes courants de sa vie réelle et interagir par l’intermédiaire d’avatars.

Ceci est porté par la généralisation de l’usage du Metaverse et des technologies immersives générées par la puissance de calcul et de stockage des serveurs décentralisés.

Le Metaverse est indissociablement lié aux technologies « XR », acronyme qui recouvre l’intégralité des technologies immersives soit la réalité virtuelle, la réalité augmentée et la réalité mixte (VR, RA, RM).

L’immersion dans le Metaverse permet donc aussi le Marketing ce qui modifie le schéma du parcours UX du client.

Il s’agit désormais d’organiser pour la « communauté Fan » de la marque un parcours « Business of Expérience » (BX) ».

L’essentiel étant de lui proposer venir vivre une « expérience virtuelle » dans le « Metaverse corporate » de la marque

Il s’agit de lui organiser divers évènements « communautaires » comme :

• Engagement auprès de la marque,
• Soutien d’un projet,
• Obtention de divers avantages (Rewards)

Le Web3 modifie donc « définitivement » les relations « marque/clients » :

Les outils de cette modification sont basés sur l’interaction conjointe de 3 couches technologiques :

1. Un espace Web3 pouvant s’interconnecter avec la plateforme classique Web2 dédié à l’expérience immersive,
2. Que l’espace Web3 corporate dédié à l’évènement permette aux utilisateurs de connecter leur Wallet,
3. Que l’expérience BX (Business of Experience) soit liée à l’acquisition gratuite ou payante de propriétés numériques à stocker sur un Wallet non custodial.

Une expérience de Marketing communautaire Web3 à pour vecteur principal d’interagir par l’intermédiaire de « Token ».

Les interactions se réalisent à partir de l’adresse du « Wallet utilisateur » qui recevra les Tokens liés à l’évènement.

Donc il reste propriétaire de ses « données d’identification » et gère lui-même la manière dont il dévoile les aspects de son identité numérique.

Soit :

• Rester propriétaire de ses données et gérer la manière dont il dévoile son identité.
• Pouvoir acquérir de la propriété numérique, en la stockant sur son propre

Il doit aussi pouvoir effectuer librement ses paiements en cryptomonnaie en naviguant entre différentes plates-formes interopérables, tout en passant alternativement du web2 au Web3 sans compter les applications mobiles. (Web App)

L’organisation d’une démarche Marketing Web3 implique une réflexion design importante la « Token Thinking ».

L’enjeu du mintage des NFTs et des Tokens à finalité « Business of Experience » (démarche BX) :

Le modèle économique repose ici sur les possibilités d’échange et de transfert d’une « valeur » grâce à une relation numérique désintermédiée.

Les vecteurs des échanges y sont :

Le NFT : Non-Fungible Token

Le NFT est un « certificat numérique » qui représente un bien physique ou numérique qui confirme que « l’Asset » représenté est bien en possession du porteur du NFT.

La preuve de la possession n’est pas forcément synonyme d’un droit de propriété exclusive.

Toutes ces caractéristiques sont « mintées» grâce à un protocole informatique l’ERC721 et/ou ERC-1155 en fonction des options prises notamment par rapport aux choix de « circulating supply ».

Le Token ou « Social token » ou « Content token » :

Le choix de la démarche « Social Token » reste différente du NFT.

Le Token est un actif fongible et échangeable, permettant de programmer à l’avance des fonctions et événements qui peuvent être enrichies.

Le Social Token ou « Content Token » appartient à la catégorie des cryptomonnaies en termes de conception d’écriture par le protocole (ERC-20).

Il se définit par son usage puisque c’est un moyen d’inciter un tiers pour :

• Participer à un évènement de la marque,
• Recevoir des avantages ou récompense,
• Cumuler des points de fidélité,
• Soutenir un projet de la marque,
• Marquer un attachement participatif etc.
• Si nécessaire il peut aussi être utilisé comme une cryptomonnaie.

Brève conclusion :

Les enjeux pour réussir une démarche marketing Web3 relèvent d’une démarche « Design  » prenant en compte :

Le modèle du support de la démarche Brand Equity : NFTs ou Social Token ?

• Avec quelle écriture design ?

L’interopérabilité de la connexion des Wallets non custodiaux, et permettre la circulation « Off Chain » des Tokens émis.

La vérification pour la Blokchain choisie des frais de transaction ou Gas Fees.

Une politique de communication digitale conforme au RGPD tenant compte :

• Des contingences de l’environnement
• Du contexte d’une interaction « machine to machine» pour l’adressabilité des messages à visée de marketing avec les Wallets utilisateurs.

Dans cet environnement, la problématique du consentement aux cookies et la gestion de la compliance de la « Third Party Data »et « First Party Data » en sort également totalement modifiée.

Le police d’information sur le traitement de données devra inclure une nouvelle information tenant compte d’un nouveau concept la « Privacy in Context ».

Si le Web3 se construit par des cas d’usage, se dessine déjà des tendances qui nécessitent de connaître la taxonomie des Tokens.

Par ailleurs si les Tokens permettent ensuite d’être négociés sur le marché secondaire peut se poser pour son émetteur la qualification de PSAN.

Définir votre projet Marketing associé à la technologie Web3 nécessite des compétences transversales associant aux développeurs un avocat possédant les clés de ces nouveaux « savoir-faire ».

Le cabinet peut vous aider à contrôler la faisabilité juridique de votre projet et vous présenter les solutions innovantes portées par des équipes de développeurs partenaires.

De même nous pouvons vous aider dans le choix de vos propres entreprises partenaires en examinant les conditions générales de ces plates-formes logicielles avant de vous engager.

Nous rédigeons avec vous l’ingénierie contractuelle nécessaire à la réussite de vos projets Web3, Metavers et Tokens (Supply token et ses conditions).

Article publié le 13 Juillet 2022

Véronique RONDEAU-ABOULY

Avocat Blockchain et DPO externe.

La rédaction de cet article a été conçue et organisée pour vous soumettre des informations utiles, des axes de réflexion pour une utilisation personnelle ou à visée professionnelle.

Il est mis à jour régulièrement, mais dans un contexte réglementaire et jurisprudentiel évoluant, nous soulignons que nous ne pouvons être responsables de toute péremption du contenu, ou de toute erreur juridique et/ou inexactitude qui pourrait se révéler en fonction de l’évolution,  le lecteur voudra bien considérer qu’en tout état de cause, pour une application personnalisée, chaque cas est unique et que bien sûr, le cabinet reste à votre disposition si vous avez une question précise à poser en lien avec cet article, nous nous ferons un plaisir de collaborer avec vous, n’hésitez pas à prendre contact ou à nous téléphoner.

Mots Clefs :

Blockchain – Web3 – Décentralisation – Metaverse -NFT – Token

Social Token – Advocacy marketing – Tokenomics – Expérience XR

Supply Token

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