Metaverse marketing et l'avatar : de nouveaux usages à trouver?

Le Metaverse et le marketing vont-ils imposer de nouveaux usages ?

Par cet article nous vous proposons une série de publications sur le Metaverse et le Web3 associé à la technologie Blockchain pour vous présenter les enjeux engendrés par cette nouvelle technologie.

Le Metaverse c’est quoi : bref rappel

Au-delà du concept premier qui vient de la littérature de science-fiction, par le roman paru en 1992 « Le Samouraï virtuel » de Néal Stéphenson, le titre du roman souligne la caractéristique essentielle du Metaverse.

Le Metaverse est une élaboration informatique qui permet la création d’un « univers virtuel » permettant l’interactivité.

Son utilisation est donc indissociable de la technologie de la réalité virtuelle dont le professeur Philippe Fuchs donne la définition suivante :

« La réalité virtuelle est un domaine scientifique et technique exploitant l’informatique, et des interfaces comportementales en vue de simuler dans un monde virtuel le comportement d’entité « 3D », qui sont en interaction en temps réel entre elles et avec une personne en immersion pseudo naturelle.

La réalité virtuelle utilise des interfaces comportementales qui exploitent des comportements humains.

Ces interfaces sont :

1. Sensorielles : visuelles, tactiles, sonores pour informer l’utilisateur par ses sens de l’évolution du monde virtuel.
2. Motrices : elles informent l’ordinateur des actions motrices de l’homme sur le monde virtuel.
3. Sensori -motrices : elles informent dans les 2 sens »

Le nombre et le choix de ces interfaces dépend de l’objectif poursuivi par l’application »

Dans le Metaverse, l’environnement virtuel construit par les interfaces fonctionnant comme décrit ci-dessus est composé des éléments les plus divers :

• Paysages,
• Décors et objets,
• Êtres animés, autonomes ou contrôlés à partir du monde réel par des avatars

Les Metaverses nous sont devenus de plus en plus familiers grâce au formidable essor des jeux vidéo ou jeux multi-joueurs en ligne comme les « MMORPG »( Massively Multiplayer Online Roleplay Game).

Le lien entre Metaverse, Web3, et Blockchain :

Le Metaverse est donc beaucoup plus qu’un média.

En effet le Web. 2 a ouvert le monde de l’Internet à l’interaction par les effets amplifiés de l’utilisation des réseaux sociaux à partir du Smartphone grâce à l’Internet mobile.

L’itération du Web3, est de passer des expériences « sur Internet », à l’immersion « dans l’Internet », grâce aux technologies émergentes diverses portées par les progrès de la réalité virtuelle, dont le support idéal se trouve être la technologie du Metaverse.

Les nouveaux cas d’usage permis par cette technologie sont multiples et ne peuvent être abordés en un seul article.

Nous vous présentons ici le premier de notre série pour souligner qu’un des nouveaux cas d’usage sera sans doute d’appeler une rénovation du marketing dans l’Internet ou du « marketing immersif ».

Les nécessaires inter-connexion dans le Metaverse :

En 2007 paraissaient le « Metaverse roadmap » publié par (Smart, Cascio, et Paffendorf) ou les auteurs anticipaient l’avènement d’une époque où les personnes seraient immergées dans un flot permanent d’information numérique leur permettant de plonger dans des mondes virtuels.

Cette prédiction se basait sur l’étude des technologies alors émergentes de la réalité virtuelle.

Pour les auteurs de « Metaverse roadmap » les 4 principaux scénarios d’un monde Metaverse à l’avenir seraient :

• La réalité augmentée,
• La journalisation de la vie,
• Les mondes virtuels,
• Les mondes miroirs

En cela le Metaverse était pour eux  une technologie disruptive qui mélangeait ces scénarios pour créer un monde « au-delà du réel ».

Les plus grandes marques ont ouvert la voie de l’utilisation de ce nouvel instrument.

Parmi elles les entreprises de mode, de sport ou de produits alimentaires qui viennent vendre sur des plates-formes de Metaverse comme Decentraland leur Jeton Non Fungible (NFT).

On retrouve dans l’écosystème du Metaverse les mêmes interconnexions que pour les réseaux Blockchain, soit la technologie « Cross-Chain » avec des passerelles de Metaverses ou les « Layers 0 » fournissent le contenu :

• Metaverse de base : « Roblox Fortnite, Sandbox, Décentraland ».

Puis se connectent avec des fournisseurs de fonctionnalités et les médias sociaux :

• Pour offrir à l’utilisateur final par les interfaces de son device une expérience immersive.

En cela le Metaverse rime avec Web3 pour être un Web spatial et décentralisé.

Que vient t’on faire le plus souvent dans le Metaverse ?

Un avant-goût du futur avait été parfaitement décrit dans l’OASIS de « Ready Player one »:

• Dans ce monde virtuel des millions de personnes ou leurs avatars interagissaient ensemble.

Ces interactions virtuelles communautaires de l’OASIS deviennent notre présent.

Les premiers et actuels utilisateurs du Metaverse sont tout à fait conscients d’ interagir avec un monde virtuel, dont ils construisent en direct les nouveaux codes de conduite.

Passer du temps dans un espace virtuel en choisissant un avatar pour y construire :

• Des maisons,
• Des entreprises,
• Planifier et organiser des réunions professionnelles ou amicales,
• Rencontrer des partenaires,
• Suivre des cours,
• Ecouter de la musique,
• Participer à des manifestations sportives.

Les utilisateurs dans le Métaverse se livrent à toutes les activités qui à la fois imitent la vie réelle et la transcende.

Notamment ils peuvent échapper à la malédiction d’Icare en volant vers le soleil sans avoir besoin « d’ailes factices » !

Ils « augmentent » les expériences de la vie réelle en participant avec leur communauté ensemble au même moment à la diffusion d’un match de tennis ou de tout autre événement pour vivre ensemble « l’émotion de l’évènement ».

Si la définition du Metaverse n’est pas encore figée, qu’elle soit technologique ou juridique, on peut tenter de proposer celle-ci :

• « C’est une construction technologique et informatique organisée en réseau, rendue interopérable avec différents environnements ou applications virtuelles permettant à plusieurs personnes de venir interagir de manière synchrone avec d’autres grâce à leurs avatars ».

La finalité principale de ces interactions s’organise autour de la volonté de communiquer entre pairs.

Dans le Metaverse qui est concerné par le message publicitaire?

Metaverse et publicité : y aura-t-il de nouveaux cas d’usage ?

Si la publicité peut se définir comme l’art de persuader le consommateur d’acheter un produit ou un service, au besoin en l’invitant à modifier une habitude ou ses Softs Skills, la définition peut-elle rester la même si elle s’exécute dans le Metaverse ?

Les interrogations ne manquent pas :

Quels seront les formats pour la diffusion des messages publicitaires dans le Metaverse par nature espacent virtuel ?

Comment penser le message et sa réception par le consommateur cible en termes d’effets cognitifs puisque le message est reçu de prime abord par un avatar ?

Un avatar peut-il refuser de recevoir un message publicitaire ?

Comment dans le Metaverse analyser les données d’audience ?

Comment traiter les contraintes de la protection de la vie privée d’un avatar dans le Metaverse ?

Cela va-t-il influer sur la configuration du NFT à usage marketing dans le Metaverse ?

Ces réflexions ne font que commencer, et les solutions vont devoir être trouvées très rapidement.

Les premières solutions à imposer et normaliser seront celles de l’interopérabilité pour assurer dans tous les Metaverses la diffusion et la bonne réception du contenu publicitaire :

• D’abord dans le Metaverse,
• Et au-delà entre le Metaverse et le monde réel.

Brève conclusion :

Investir dans un Metaverse n’est pas anodin en regard notamment du coût d’achat des espaces.

L’acquéreur lors de l’achat ne reçoit qu’un fichier avec un pixel à partir duquel il doit suivre les instructions et conditions fixées par l’éditeur des couches logicielles du Metaverse pour construire son espace ou Land.

Le respect de ces obligations ne sera pas sans incidence sur ce que l’acheteur pourra ensuite faire sur son « espace virtuel ».

Le coût d’achat des « espaces Metaverse » impose de trouver des sources de financement importantes auprès des divers sociétés financières (capital-risque, banque etc.).

Ces dernières auront des exigences pour la rentabilité de ce « nouveau cadre de vie économique connecté » notamment pour le retour des KPI.

C’est sur la base de ces mêmes KPI estimés dans le « Business model Canvas » que l’acquéreur aura pu obtenir le financement de son espace Metaverse, ce que ne manquera de lui rappeler son financeur, son expert-comptable ou son commissaire aux comptes si les résultats espérés ne sont pas au rendez-vous.

Investir dans l’achat d’un espace dans le Metaverse qui nécessite souvent d’ailleurs d’investir aussi dans la cryptomonnaie native du propriétaire du Metaverse est un acte de gestion important.

Cette décision doit être s’accompagnée d’une étude de faisabilité technologique et juridique sérieuse incluant l’examen attentif des CGU du Metaverse qui fixe les obligations de l’acquéreur ou du loueur de l’emplacement.

Le cabinet a développé dans ces technologies un savoir-faire issu de 2 certifications obtenues en « technologie Blockchain » et « Finance Décentralisée ».

N’hésitez pas à nous contacter avant d’investir pour que nous puissions vous aider à négocier pour cette opération une ingénierie contractuelle conforme à vos intérêts.

Article publié le 13 Mai 2022

Véronique RONDEAU-ABOULY

Avocat Blockchain et DPO externe.

La rédaction de cet article a été conçue et organisée pour vous soumettre des informations utiles, des axes de réflexion pour une utilisation personnelle ou à visée professionnelle.

Il est mis à jour régulièrement, mais dans un contexte réglementaire et jurisprudentiel évoluant, nous soulignons que nous ne pouvons être responsables de toute péremption du contenu, ou de toute erreur juridique et/ou inexactitude qui pourrait se révéler en fonction de l’évolution,  le lecteur voudra bien considérer qu’en tout état de cause, pour une application personnalisée, chaque cas est unique et que bien sûr, le cabinet reste à votre disposition si vous avez une question précise à poser en lien avec cet article, nous nous ferons un plaisir de collaborer avec vous, n’hésitez pas à prendre contact ou à nous téléphoner.

Mots Clefs :

Metaverse – Blockchain – Réalité Virtuelle – KPI – Marketing

Crédits photos : Istock.com :

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